David Piovesan, IAE Lyon School of Management – Université Jean Moulin Lyon 3, le 16 février 2022

La lecture chez les jeunes de 15-20 ans est un enjeu majeur de l’avenir de notre société. En effet, alors que notre modèle sociétal a été construit par le livre et la lecture, la question se pose de plus en plus de savoir si les jeunes d’aujourd’hui liront encore demain : quel sera leur rapport au livre papier et numérique ? Quel temps consacreront-ils à la lecture face aux jeux vidéos et aux séries ?

Les politiques publiques culturelles françaises cherchent ainsi par divers dispositifs à inciter les jeunes générations à davantage se tourner vers le livre et la lecture. Instauré en 2019 pour les lycéens, le Pass Culture a été étendu en 2021 aux jeunes de 18 ans puis en 2022 aux classes de 4^e et 3^e. Il est destiné à favoriser l’accès des jeunes générations à la culture et notamment aux livres.

Les récents chiffres d’activité de ce dispositif en montrent le succès : 11 000 lieux culturels référencés, près de 3 000 librairies partenaires, 6 millions de réservations, plus de 50 % des dépenses dédiées au livre. Ces chiffres se sont ainsi accompagnés d’un concert de louanges sur les effets positifs de cette politique culturelle.

Pour autant, il est permis de porter un regard plus critique sur les impacts réels de cette politique à destination des jeunes lecteurs. La question n’est donc plus « lisent-ils ? » mais « que lisent-ils ? » Cette analyse se veut ni « décliniste » ni alarmiste au sujet des jeunes d’aujourd’hui mais vise à porter un regard lucide et objectivé sur leurs pratiques de lecture à travers le prisme du Pass Culture.

Le manga roi

Dans les 22 premières ventes du Pass Culture de l’année 2021, nous trouvons 15 mangas, 5 romans et 2 ouvrages juridiques scolaires. Le diagnostic est implacable : le manga est roi. Introduite en France au début des années 1990, cette forme de bande dessinée d’origine japonaise publiée sous la forme de feuilleton connaît un vrai succès depuis une quinzaine d’années. Porté par un phénomène générationnel et une politique marketing très efficace, la France est devenue un des plus importants marchés au monde pour le manga. Il est non seulement en tête des ventes du Pass Culture mais depuis la crise sanitaire, ses ventes ont été dopées.

Les mangas occupent les 11 premières places du classement. La part des mangas dans le top 22 est de 95 % avec plus de 1,4 million d’exemplaires vendus. Le poids de ces ventes est tel que ces séries sont en rupture chez l’éditeur très fréquemment, générant une anxiété dans la gestion des stocks des librairies.

En tête, arrivent les grandes séries de manga : One Piece avec plus de 300 000 exemplaires vendus, Demon Slayer avec 191 000 exemplaires vendus et enfin L’attaque des Titans avec 186 000 exemplaires vendus. Le podium avec ces trois séries représente plus de 45 % des ventes du top 22.

Les ventes sont ainsi hyper concentrées sur le manga et sur les principales séries vendues.

Le poids des best-sellers

Si l’on regarde plus attentivement les séries qui ont été achetées, il faut attendre Death Note (classé au 8^e rang avec 72 000 exemplaires vendus soit quatre moins que One Piece) pour trouver une série moins « commerciale ». Les principaux titres vendus sont en effet des séries très médiatisées et faisant l’objet de campagnes marketing régulières (l’exemplaire collector récent de One Piece par exemple) et souvent relayées par des séries animées que beaucoup de jeunes lecteurs regardent également. Loin de nous l’idée de porter un jugement sur la qualité créative de ces ouvrages : Berserk ou L’attaque des Titans sont ainsi de formidables épopées mêlant aventure et réflexion philosophique. Mais nous voulons insister sur le fait qu’il y a très peu de mangas non médiatisés dans ce classement, témoignant en cela de l’effet best-seller ultra présent dans cette liste de livres lus par les jeunes générations. Et même Death Note, dont nous parlions plus haut, est une série culte, connue et reconnue (on la trouve dans tous les CDI de collèges et toutes les librairies) et faisant souvent l’objet de rééditions spéciales.

Les autres livres du top 22 sont ainsi une autobiographie écrite par une célèbre youtubeuse (Toujours plus, classé 16^e avec 11 600 exemplaires), une série historique dont l’adaptation Netflix est un succès (La chronique des Bridgerton, classé 17^e avec 11 000 exemplaires) ou encore une série de fantasy récompensée par plusieurs prix littéraires jeunesse (La Passe-miroir, classée 22^e sur 22 avec 5 300 exemplaires). Bref, que des best-sellers soutenus par les médias.

On mesure les écarts avec les meilleures ventes de manga qui chacune, vendent à plus de 100 000 exemplaires, soit plus de 10 fois plus !

Alors bien sûr, on ne peut réduire la lecture des jeunes à une liste de 22 ouvrages qui en donnent une image forcément biaisée. Et naturellement, on pourra arguer qu’un livre lu reste un livre lu, quel qu’il soit, et qu’il vaut mieux lire un manga que rien du tout.

Mais cela donne néanmoins une idée de ce que privilégient les jeunes générations par le biais de ce dispositif alors que l’offre de lecture pour la jeunesse, y compris en bande dessinée classique, est pléthorique et ne se limite pas aux mangas, loin de là.

De nouveaux clients pour les librairies ?

Un autre élément positif de ce dispositif, indubitablement, est la fréquentation des librairies par les jeunes générations et la razzia sur certaines séries. Plus de 400 000 jeunes ont ainsi acheté des livres grâce au dispositif Pass Culture.

On sait que les librairies s’efforcent depuis toujours d’attirer le jeune public et de lui proposer un choix éclectique, par des animations jeunesse, par des partenariats avec des écoles et, bien sûr, par leur capacité à proposer des romans qui font envie. Et on ne pourra donc que se féliciter de voir les jeunes lecteurs affluer en librairie grâce à cette aide publique.

Mais cette fréquentation est-elle durable ou n’est-elle qu’un effet d’aubaine provisoire ? Il est difficile de répondre à cette question en l’état actuel des choses ; seules l’analyse longitudinale des données et l’observation des pratiques de lecture permettront de mesurer les impacts de cette politique culturelle.

Les échos des libraires de terrain montrent qu’il n’est pas évident de fidéliser cette clientèle dont les comportements consuméristes s’apparentent davantage à du zapping et à la recherche de la satisfaction immédiate du besoin. Malgré la ténacité des libraires engagés dans la promotion de la diversité culturelle et leurs efforts, il est difficile de leur ouvrir l’horizon de lecture en proposant d’autres titres ou d’autres mangas, moins médiatisés.

Dans le cadre du Pass Culture, le jeune public vient souvent pour acheter un numéro précis d’une série manga précise ; il est donc moins susceptible de décaler son achat pour une autre série conseillée par les libraires. Le rôle des parents et du capital culturel peut également constituer un facteur clef dans la capacité à s’ouvrir à d’autres lectures.

Il ressort ainsi de ces chiffres un bilan en clair-obscur :

• en clair, car loin des idées reçues, les jeunes lisent encore, et les politiques publiques culturelles peuvent avoir un véritable impact pour les accompagner,

• mais en obscur, car on mesure malgré tout l’ampleur du travail encore à accomplir pour favoriser la diversité culturelle dans la lecture des jeunes générations. Il n’est ainsi pas évident de se libérer de l’influence consumériste, c’est là tout l’enjeu des politiques publiques et du travail des librairies.

David Piovesan, Maître de conférences HDR en sciences de gestion, IAE Lyon School of Management – Université Jean Moulin Lyon 3

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.