Les leviers permettant d’attirer la génération Z, née après 1996, vers les entreprises étant encore peu connus, s’interroger sur la pertinence des modèles d’attractivité développés pour les générations qui l’ont précédée est donc utile. Pour mieux les comprendre, nous avons mené, avec le soutien du Syndicat régional des professionnels de l’informatique et du numérique (SYRPIN), une recherche sur l’attractivité des entreprises de services numériques (ESN) en Nouvelle-Aquitaine.

Les entreprises de ce secteur, très petites entreprises (TPE), petites et moyennes entreprises (PME) et grandes entreprises (GE), sont aujourd’hui particulièrement concernées par les difficultés de recrutement, en raison de la pénurie des profils recherchés. Selon une étude de l’Institut Montaigne publiée mi-2023, près de 10 % des emplois ne seraient pas pourvus dans le secteur du numérique, soit environ 85 000 postes.

La rareté des compétences recherchées ressort comme principale cause de cette difficulté. Les entreprises de petite taille, confrontées à la concurrence des sociétés nationales et internationales, sont spécialement touchées. Elles ne bénéficient pas d’une notoriété importante et ne peuvent déployer des moyens et des arguments aussi convaincants pour attirer les futurs diplômés.

Dans la région Nouvelle-Aquitaine, l’économie numérique s’est peu à peu imposée comme l’un des domaines d’excellence, avec notamment la création du cluster Digital Aquitaine, dès 2014. Cet affichage politique a eu de nombreuses conséquences parmi lesquelles une forte tension du marché du travail relatif aux technologies numériques. Les ESN de Nouvelle-Aquitaine, en majorité PME et ETI, se sont retrouvées en concurrence avec des grands groupes faisant le choix d’y localiser leur siège (comme le site de paris en ligne Betclic à Bordeaux, en 2017) ou d’y ouvrir une antenne (implantation d’un studio de développement de jeux vidéo Ubisoft cette même année). Ce contexte constitue donc un cas d’école en matière de « guerre des talents ».

Trois leviers d’attractivité se dégagent

Pour étudier l’attractivité comparée des PME et des GE de services numériques, nous avons interrogé, en Nouvelle-Aquitaine, de futurs diplômés du numérique et de l’informatique inscrits en écoles ou à l’université (N = 143 étudiants de fin de cycle). Nous leur avons demandé d’évaluer cinq leviers décrivant l’attractivité des ESN.

La recherche a permis d’identifier trois leviers d’attractivité qui se dégagent : la valeur d’intérêt, la valeur sociale et la valeur économique.

Tout d’abord, la valeur d’intérêt impacte positivement l’attractivité des PME. Les Z sont attirés par les PME qui offrent un environnement de travail stimulant, axé sur la créativité et l’innovation. Il est à noter que ce facteur ne ressort pas comme un levier d’attractivité des GE du secteur numérique. Les Z ont tendance à les percevoir comme des organisations bureaucratiques au sein desquelles les tâches sont répétitives.

Pour contrer ce frein, certaines grandes entreprises adoptent une structure hybride pour entretenir un « esprit start up ». À titre d’exemple, Airbus UpNext, une entité du célèbre avionneur qui a pour mission de propulser les ruptures technologiques, cherche à fonctionner comme une véritable jeune pousse.

Ensuite, si proposer un bon salaire et des perspectives d’évolution s’avère un levier d’attractivité particulièrement pertinent pour les GE, a contrario, la valeur économique a un impact négatif sur l’attractivité des PME. Deux facteurs peuvent expliquer ce résultat. Premièrement, les Z ne s’attendent pas à ce que les PME proposent des salaires élevés et la sécurité de l’emploi. Deuxièmement, les Z effectuent un arbitrage entre la quête de sens au travail et le salaire.

Si nos résultats montrent qu’un bon salaire est un levier d’attractivité pour les GE, l’intérêt de ce levier pourrait se limiter à l’embauche car l’argent n’est plus un moteur suffisamment puissant pour motiver et fidéliser tandis que la garantie de pouvoir progresser, évoluer et se former prend de l’importance.

Enfin, aucune relation significative n’est observée, pour les PME, entre la valeur sociale et l’attractivité. Pour les grandes entreprises, s’il existe bien une relation entre la valeur sociale et l’attractivité, celle-ci est négative. Ces résultats ne sont pas ceux attendus. Un début d’explication est à rechercher dans le souhait d’un meilleur équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Les Z accordent plus d’importance à la réussite de la vie privée qu’à celle de la vie professionnelle.

Le lien social en entreprise n’est pas une fin en soi pour les Z et pourrait même être perçu comme un risque de s’y engager davantage, au détriment de la vie privée. L’engouement pour le télétravail pourrait être un corolaire du désintérêt des Z pour la valeur sociale. Gorgias, une entreprise franco-américaine de support pour l’e-commerce, a par exemple intégré cette nouvelle donnée en permettant à ses développeurs de télétravailler à 100 %. Ces derniers peuvent ainsi vivre dans le pays de leur choix.

Quelles recommandations pour les entreprises ?

Cette recherche aide les ESN à identifier les arguments sur lesquels elles devraient axer leur communication ME afin d’attirer les Z. Pour les PME, plutôt que les promesses d’une rémunération et de perspectives de carrières pour lesquelles elles auraient du mal à concurrencer les entreprises à dimension nationale ou internationale, ce sont les éléments liés à un environnement de travail stimulant et à des pratiques qui favorisent la créativité des salariés qui feront la différence.

Le futur employeur gagnerait ainsi à se positionner comme une entreprise qui met l’innovation au centre de ses préoccupations, aussi bien dans les produits/services offerts que dans l’organisation du travail et l’environnement de ce dernier. Puisque les jeunes de la génération Z sont plus enclins que leurs ainés à gagner moins pourvu que leur travail ait du sens et/ou qu’il permette de respecter un équilibre avec la vie personnelle, les PME doivent également utiliser cet argument dans leur communication.

Pour les grandes entreprises, attirer par un salaire élevé peut s’avérer payant à court terme, mais il serait risqué de faire reposer l’attractivité sur le seul levier du salaire et de la sécurité de l’emploi. Selon une étude récente, 67 % des Z comptent gagner moins d’argent mais avoir plus de temps libre et 87 % n’envisagent pas de faire carrière dans la même entreprise. Créer une ambiance start up au sein des GE du secteur numérique, comme le fait Airbus, permettrait d’améliorer leur attractivité auprès des Z en apportant une réponse à la crainte d’une organisation trop bureaucratique et d’un travail trop répétitif.

Laila Benraïss-Noailles, Professeur des universités en sciences de gestion, directrice adjointe, IAE Bordeaux; Catherine Viot, Professeur des Universités en sciences de gestion, IAE Bordeaux et Olivier Herrbach, Professeur des universités en sciences de gestion, directeur, IAE Bordeaux

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.