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Des chercheurs de l’IAE Limoges publient dans l’International Journal of Retail & Distribution Management

Dans un monde où la technologie mobile devient omniprésente, les distributeurs cherchent continuellement à intégrer ces outils dans l’expérience d’achat en magasin. La récente étude publiée dans l’International Journal of Retail & Distribution Management par Gauthier CASTERAN, François ACQUATELLA, Martine HLADY-RISPAL et Vincent JOLIVET apporte un éclairage nouveau sur la manière dont les applications mobiles peuvent être utilisées pour maximiser l’efficacité des promotions en magasin.

Selon cette étude, les distributeurs peuvent tirer parti de leurs applications mobiles pour adresser des promotions directement aux consommateurs au moment le plus opportun, c’est-à-dire pendant qu’ils font leurs courses. Grâce à la technologie, il est maintenant possible de recevoir des offres personnalisées en temps réel, déclenchées du fait de la proximité avec certains rayons ou produits.

La clé de l’efficacité de ces promotions réside dans ce que les auteurs appellent la « congruence des objectifs » : l’adéquation entre les besoins des consommateurs et les offres proposées au cours de leur visite. L’étude révèle que cette adéquation est particulièrement cruciale et varie selon le type d’achat – hédonique ou utilitaire.

Pour les achats hédoniques, où le plaisir de l’achat prévaut souvent sur un besoin précis, les promotions mobiles alignées avec les intérêts et désirs spontanés du consommateur ont un effet particulièrement positif. Cela suggère qu’une connaissance approfondie des préférences et comportements des clients peut permettre aux distributeurs de proposer des offres bien plus pertinentes et attractives.

L’étude, qui s’appuie sur deux expérimentations, indique que les promotions mobiles sont plus efficaces lorsqu’elles correspondent à des achats hédoniques – tels que les jouets, les vêtements ou la musique. En revanche, pour des achats utilitaires, où les consommateurs ont un objectif d’achat bien défini, l’effet des promotions personnalisées semble être moins prononcé.

La recherche menée par Gauthier CASTERAN et ses collègues ouvre des perspectives intéressantes pour la stratégie promotionnelle en magasin. Elle souligne l’importance d’une segmentation plus fine des offres promotionnelles, adaptées non seulement aux caractéristiques démographiques des consommateurs mais également à leur motivation d’achat du moment.

Pour les professionnels du marketing, il devient alors essentiel de développer des algorithmes et des outils d’analyse capables de détecter en temps réel le type d’achat que le client est susceptible de faire, afin d’ajuster l’offre promotionnelle en conséquence.


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