Florence Euzéby, IAE La Rochelle – 29 Janvier 2024

La sortie mondiale, le 2 janvier dernier, du tout nouveau produit de la marque Guerlain « Orchidée impériale Gold Nobile » a généré de virulentes critiques sur les réseaux sociaux et dans plusieurs grands médias. La raison de ce bad buzz : le recours à des allégations au caractère scientifique mis en cause pour faire la promotion de cette crème « quantique » qui serait capable de rajeunir la peau (moyennant 650 euros le pot).

C’est l’influenceur G Milgram qui a commencé à dénoncer ce qu’il appelle un « bullshit marketing ». Et la demande de la marque auprès de ce youtubeur aux 176 000 abonnés de retirer sa vidéo n’a fait que donner plus d’écho à ses dénonciations.

Cet exemple constitue une belle illustration de ce que l’on connaît en communication sous le nom d’effet « Streisand ». Il souligne peut-être surtout le besoin pour les professionnels du marketing de réfléchir aux responsabilités qu’ils portent.

Chronique d’un bad buzz

Le jour de la sortie mondiale, le 2 janvier dernier, de la toute nouvelle crème Guerlain « Orchidée impériale Gold Nobile », le youtubeur G Milgram met donc en ligne sa vidéo qui, plus de 20 minutes durant, dénonce les affirmations de la marque autour de cette nouvelle crème anti-âge. Réalisée en collaboration avec des chercheurs, elle met en exergue les arguments fallacieux utilisés par Guerlain, arguments soi-disant scientifiques ayant présidé à la création de ce produit.

La marque défendait en effet « une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau, née de la science quantique » et soulignait qu’elle est le fruit d’un partenariat avec des chercheurs de l’université Palacky en Tchéquie.

Dans la journée même, plusieurs scientifiques, le physicien Étienne Klein par exemple, dont le tweet est vu par plus de 365 000 personnes (au 22 janvier), partagent la vidéo et dénoncent ces allégations.

24 heures après la sortie de la vidéo, la marque contacte le youtubeur pour lui demander de la retirer. Elle réagit également sur X (ex-Twitter) en réaffirmant ses fondements scientifiques, tweet vu par plus d’un million de personnes et qui suscite de la part des internautes l’ajout d’informations contextuelles.

Dès le 4 janvier, de nombreux médias comme le Huffington Post, Libération, France 3 ou encore L’Obs reviennent sur cette polémique. Les arguments avancés par la marque sont parodiés par de très nombreux internautes, le produit fait également l’objet de la chronique de l’humoriste Matthieu Noël sur France Inter. La 2^e vidéo de G Milgram dans laquelle le youtubeur répond à la demande de suppression de sa vidéo par Guerlain génère plus de 235 000 vues en 13 jours. Dans ce contexte, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) se saisit de l’affaire.

Face au déluge de critiques, la marque a procédé à des modifications substantielles de sa communication : c’est ainsi que toute mention du terme « quantique » a été supprimée dans le descriptif du produit. De même, le texte mettant en avant les évocations scientifiques de la publicité vidéo et sa voix off ont été supprimés pour être remplacés par de la musique.

Quand vouloir cacher donne davantage de visibilité

Dans cette histoire, l’« effet Streisand » semble avoir joué à plein. Pareil nom a été donné à ce phénomène communicationnel par le journaliste Mike Masnick sur son blog en 2005. Sébastien Liarte, professeur des universités en sciences de gestion, en a donné la définition suivante :

« L’effet Streisand décrit le phénomène qui assure une plus grande publicité et une diffusion plus importante de toute information qui serait restée confidentielle sur Internet, si on n’avait pas cherché à la cacher ou à la retirer. »

En 2003, l’actrice américaine Barbra Streisand avait intenté une action en justice pour violation de sa vie privée et demandé le retrait d’une photo aérienne de sa demeure californienne. La photo, prise dans le cadre d’un projet sur l’érosion côtière, aurait pu passer inaperçue au milieu des quelque 12 000 autres clichés réalisés dans ce cadre. Or, cette demande de l’actrice déclenche un véritable intérêt pour cette photo en particulier. Téléchargée 6 fois avant son action en justice, elle est par la suite vue par plus de 400 000 personnes.

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Guerlain n’est pas la seule marque à avoir eu à faire face à pareil effet. Ralph Lauren, par exemple, a fait en 2009 l’objet d’une forte polémique après la publication d’une photo publicitaire d’une mannequin très fortement retouchée et amincie. Les tentatives de censure de la marque n’ont alors fait qu’amplifier l’intérêt envers cette publicité. Nestlé a également connu des déboires similaires lorsqu’en 2010 la marque a tenté de faire retirer une parodie de sa publicité Kitkat réalisée par Greenpeace pour dénoncer l’usage massif de l’huile de palme dans la fabrication des produits de la marque.

Pour un marketing qui apporte de la valeur à tous

Comme le souligne Sébastien Liarte :

« Les réponses communicationnelles ne font, le plus souvent, qu’amplifier la diffusion de l’audience du message qui lui est défavorable et provoquent cet effet “Streisand”. »

Au regard de cet argument, il est donc raisonnable de penser que Guerlain n’aurait dû ni contacter G Milgram pour lui demander de supprimer sa vidéo ni prendre la parole sur X pour tenter de répondre à la 1^re vidéo de l’influenceur. Mais est-ce là l’enseignement principal à tirer de cet épisode ? Non.

Il serait en effet dommage de ne pas profiter de cet événement pour mener une réflexion plus profonde sur la responsabilité des marques et des responsables marketing.

Le marketing jouit d’une image négative dans l’opinion publique. Le terme est souvent utilisé comme synonyme d’arnaque, manipulation ou tromperie. L’étude de l’Association française du marketing (AFM) réalisée en 2023 met bien en évidence que « les croyances négatives renvoient à deux fonctions, le potentiel aliénant et l’opportunisme des actions marketing ». Pourtant, la discipline est définie par l’American Marketing Association comme « l’activité et les processus mis en place par les organisations pour créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société au sens large ».

Le cas de la « crème quantique » Guerlain soulève à la fois des questionnements sur la valeur apportée aux consommateurs et aux clients et la valeur sociétale. Si l’on conçoit que proposer une crème anti-âge à 13 000 euros le litre, avec la proposition de payer le produit en 4 échéances, peut être génératrice de valeur pour le groupe LVMH, celle apportée au consommateur est nettement moins perceptible.

La responsabilité de la fonction marketing est d’inscrire ses pratiques dans le respect du consommateur et non dans la crainte des réactions suscitées, notamment de celles des influenceurs sur les réseaux sociaux. Elle se doit également de développer des pratiques génératrices de valeur pour l’ensemble de la société.

Comme l’indique Pierre Volle, professeur à l’université Paris-Dauphine, le marketing doit « être mis au service d’une société plus durable ». Le responsable marketing ne devrait ainsi pas déployer son énergie à la multiplication d’offres de produits présentant des bénéfices douteux mais œuvrer pour le développement de pratiques respectueuses sur les plans sociétal et environnemental. Il en va de la responsabilité des praticiens du marketing mais également des enseignants-chercheurs dans leurs activités de formation et de recherche.

Florence Euzéby, Maitresse de conférences en sciences de gestion, IAE La Rochelle, IAE La Rochelle

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.